Прицельный выстрел

Большая Тёрка / Мысли / Личная лента lordglyk /

30 апреля 2010 в 22:06

Прицельный выстрел

Товар для всех это не товар. У каждого товара есть свой собственный покупатель, и это такой гребанный факт, от которого никуда не скроешься. В этом основа маркетинга. И очень часто ошибку предложения товара всем подряд совершают неопытные менеджеры.

Какая часто возникает ситуация в компаниях? Приходит менеджер, ему выдают томик "Желтых страниц", или отправляют смотреть интернет-справочники. В зависимости от специфики товара отраслевые рынки уже определены, то есть, например цемент разумно предлагать строительным компаниям. Менеджер садится на телефон и начинает прозвон. На третий месяц дай бог что-то у него начинает получаться.

Но более прицельная стрельба помогает значительно сократить свое время. Навести такой прицел - это задача службы маркетинга. Если такой службы нет, то менеджеру так или иначе приходится взять на себя эту функцию. А уж руководству этот вопрос совсем упускать нельзя!

Почему? Потому что менеджер не может позволить себе впустую терять время. Например, был такой случай, когда менеджер пришел на работу в электромонтажную компанию и к концу второго месяца выиграл хороший большой тендер для компании. И начались серьезные проблемы. Компания не обладала должным штатом специалистов, чтобы выполнить объект, все сроки были нарушены. Само собой, что руководством были предприняты попытки привлечь субподрядчиков, но сам процесс затребовал времени, да и суммы, запрошенные субподрядчиками заметно снизили прибыль. Итогом стала взаимная обида между менеджером и руководством. Менеджеру сказали продавать - он продал. По его оценке прибыль, процент от которой он имеет, должна была составлять определенную сумму. Но руководство выплатила меньше, поскольку понесло больше затрат. И ожидание прибыли с большого объекта принесло лишь разочарование и дополнительную головную боль.

Это яркий пример того, что даже большие и прибыльные объекты, на которые вроде бы все нацелены, могут быть невыгодными и неинтересными. Для компании очень важно оценивать свои ресурсы, чтобы понимать, каких клиентов она не только ХОЧЕТ охватить, но и СМОЖЕТ.

Вернемся к вопросу затрат времени. Представим, что у вас есть один месяц, чтобы заработать миллион у.ёв. Это двадцать рабочих дней. Сколько холодных звонков вы делаете в день? Предположим пятьдесят. А сколько процентов срабатывает? Наверняка идеальный вариант - это когда отклик идет на все 50 звонков. Все об этом мечтают, верно? ;) Ведь все хотели бы знать, кому позвонить, чтобы он сразу отозвался?

А ведь есть еще клиенты, которые "тянут резину". Вроде бы они хотят, но не сейчас. Или вообще не хотят... вроде бы. Непонятно. Это тоже вопрос - будете ли вы развивать отношения с такими клиентами? Со сколькими людьми менеджер в реальности может поддерживать отношения? Ведь все мы хотим, чтобы в списке наших клиентов были те, кто стабильно покупает и всем доволен. Только так не бывает. И клиент, "тянущий резину", тоже клиент. Вот и нужно определить, когда и в каком объеме этот клиент может купить товар. Разумно, что за пять копеек не имеет смысла поддерживать полноценные отношения.

Посему, составьте самый подробный портрет идеального клиента. Тогда вы значительно сэкономите свое время и сможете значительно повысить эффективность своих продаж. В качестве основных вопросов для характеристики клиента можно воспользоваться теми, что приведены ниже. Прошу учесть, что эти вопросы приведены для корпоративного рынка. На розничном рынке вопросы будут совсем другими.

1. К каким отраслям рынка относится ваш клиент?
Например, электротехнические изделия, типа выключателей, можно продавать на комплектацию в строительные компании с услугами монтажа, промышленные и производственные компании, ну и конечно всевозможные "...энерго".

2. Какого размера эта компания?
Отлично, выбрали вы отрасль. А смогут ли потягаться ваши цены с теми, которые даются на тендерах в энергопредприятиях? А услугами электромонтажа сможете покрыть строящийся микрорайон? Сначала нужно продумать полный цикл продажи, а не только первый шаг, и только затем идти вперед.

3. В течение какого времени этот клиент купит ваш товар?
Можно вести постоянно базу из четырехсот клиентов, каждый из которых покупает товар раз в год или раз в пять лет. А можно вести ту же самую базу, но состоящую из тех, кто покупает раз в квартал. Когда вы хотите получить деньги? Сегодня? Завтра? Или через год? Это сука кризис, хватай зубами!!!

4. На какую суммму?
Как я уже заметил, пятикопеечные суммы неинтересны. Интересны хорошие деньги, иначе, как мы проживем без 150 грамм любимого виски в день? Четыресто клиентов по пять копеек - это 20 рублей. А четыресто клиентов по рублю - это четыреста рублей. Вот и вся разница. Несмотря на это, некоторые менеджеры зубами вцепляются в небольшие контракты, словно от этого зависит их жизнь. Конечно, это вопрос соревнования и гордости. Но уверенные игроки с усмешкой глядят на это, позволяя забирать такие контракты другим. У нас в компании была поговорка: "Отдай этого клиента им. Пусть потратят на него свое время". Это гениальная конкурентная стратегия. Мы сливали небольшие компании конкурентам, как спам, заставляя их менеджеров работать по мелочи. А сами работали на крупных заказах. И со всеми конкурентами мы были в дружбе )))).

Есть и другие вопросы. Это зависит от специфики рынка. Подумайте, или обратитесь, может я что-то порекомендую.

В любой начинающей компании всегда будет большой этап "холодных" звонков мимо. И ошибка часто в том, что не производится никакого анализа, подобно тем вопросам, которые были выше. Если хотя бы в течение года вести такую отчетность о клиентах, то очень четко сформируется портрет клиента. Дополнительно лучше всего учитывать причины отказов и включать их в анализ. Тогда на второй год своего существования такая компания сможет значительно сэкономить время на холодных звонках и серьезно увеличить свой объем продаж.

Кстати сказать, сам я вел такой анализ и клиентскую базу с 2001 года. Очень удобно было, когда в 2005 году, приходя заново в какой-то из сегментов рынка, можно было просто открыть базу и посмотреть все, о человеке и последних взаимоотношениях. Потом позвонить и сказать: "Иван Николаевич, привет тебе! А у нас тут..."

Сначала я вел клиентскую базу (смешно вспомнить) в программе ABook. Это своего рода адрессная книга с возможностью заметок и системой напоминалок для дел.
С 2005 года я перешел на Диспетчер бизнес-контактов, встроенный в Outlook. Мало, кто знает, что существует редакция Outlook с диспетчером бизнес-контактов. Она входит в редакцию Microsoft Office Small Business. По моему мнению - это отличный вариант для малого бизнеса. Если кто озадачен учетом контактов в своей компании, то обращайтесь, познакомлю, очень удобная вещь.
Начиная с 2007 года мы начали использовать Microsoft Dynamics CRM. Пока ничего лучшего не увидел. Считаю лучшим приложением для учета отношений с клиентами из всех. Также могу познакомить, если кому интересно.

большая тёрка

Тёрка в тагах

Друзья

Враги

Прицельный выстрел